當前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
策劃采用內(nèi)外觀察法 讓產(chǎn)品無風險營銷
作者:歐海青 時間:2007-8-20 字體:[大] [中] [小]
-
探出消費者的需求欲望
專賣店剛開張,就有如此旺的人氣,主要得益于欲望剖析策劃的成功。
可在一年前,北海珍寶珍珠科貿(mào)有限公司還在為如何迅速有效地推廣其產(chǎn)品而發(fā)愁。公司雖說是專門從事南(珍)珠美容化妝品及飾品等科研、生產(chǎn)、銷售于一體的高科技企業(yè),其生產(chǎn)的康佳樂美容系列產(chǎn)品,已申請多項國家專利。例如:所生產(chǎn)的珍珠滋潤美白精華素,其成分是速溶珍珠粉及靈芝、人參、蝸牛等提取液,其功效能抑制預防黑色素細胞成長,并滋潤防止肌膚干燥老化,撫平皺紋,美容效果非常明顯?导褬访廊菹盗挟a(chǎn)品雖說大多含有很高成分的珍珠粉,美容效果無可挑剔,可面對著混亂的珍珠粉市場,人們大多投來懷疑的目光?而刺激印象,讓消費者認同,同時也需要大量的投資。公司的現(xiàn)實是資金短缺,如何在公司現(xiàn)有的條件下,使產(chǎn)品較快的得到社會認可,從而推廣開來,使企業(yè)步入健康快速的發(fā)展軌道。消費者到底需要我們怎么做,才予以認同?經(jīng)過思索,公司意識到關(guān)鍵是要探測出消費者心底的欲望來,然后策劃出一只鉤子,把這種欲望勾引出來,變成切切實實的需求,才能打開銷售的新局面。
如何才能探測出消費者的需求欲望?
一、明確產(chǎn)品的功效和獨特點
公司首先從產(chǎn)品本身著手,明確每一種產(chǎn)品的功效和獨特點,它們主要賣給誰,賣什么;同時選出幾種價格適中,適宜人群廣,效果十分顯著的產(chǎn)品作為推向市場的主打產(chǎn)品;這些訴求顯效功能的產(chǎn)品,一定要讓消費者真真實實地感覺到它的效果,因為顯效類產(chǎn)品上市后,嘗試性購買一般只會在3個月內(nèi)發(fā)生,以后就要靠口碑效應去支持才會擁有一席之地,并且這些有顯效的產(chǎn)品在開拓市場時,還可以采取大規(guī)模派送的方式?傊πУ亩ㄎ灰欢ㄒ鞔_,訴求一定要尖銳,而如何將功效說得跟消費者的需求更直接、更明確,這就決定了公司的產(chǎn)品能否容易被消費者所接受,實現(xiàn)最大的銷售。
二、采取“內(nèi)察法”來探測消費者欲望
公司采取“內(nèi)察法”即通過觀察公司內(nèi)部員工的欲望,來探測消費者隱秘不宣的欲望。對公司內(nèi)部女職員使用美容化妝品的情形進行觀察、調(diào)查,內(nèi)容包括:是否經(jīng)常使用美容化妝品?通常使用什么類型的美容化妝品?通常喜歡去哪購買美容化妝品?購買某種類型美容化妝品的理由?使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺?
在問其是否經(jīng)常使用美容化妝品時,有超過一半的人回答不經(jīng)常使用美容化妝品,只在需要的時候使用,如當面部皮膚出現(xiàn)小斑點時;在參加社交活動時;在約會時等。她們認為使用后,并未覺得自信心增強了,具有現(xiàn)代生活的感覺,有時反而覺得不自然,這說明如果能改變這種狀況,就會增大市場的空間。在問其通常喜歡使用什么類型的美容化妝品時,大多數(shù)回答價格適宜的知名品牌和公司的產(chǎn)品交互使用。在問其通常喜歡去哪購買美容化妝品時,大多數(shù)回答(在本公司購買除外)通過商場專柜介紹,美容院(或朋友體驗證明推薦)購買,少數(shù)回答通過TV信息,DM報紙、雜志媒體購買的經(jīng)歷。究其原因:她們認為在專柜(或?qū)Yu店)購買總感覺質(zhì)量有保證,另外可以詢問了解得更仔細;而在美容院購買,一方面可以與專業(yè)人士隨意交流美容化妝心得,還可以獲取美容化妝方面的信息或討教指點,同時在那里還可以感受到很放松的氣氛。在問其選擇購買某種類型美容化妝品的理由時,大多數(shù)回答試用后感覺不錯或在朋友推薦下購買,也有一些回答說,購買國內(nèi)外的知名品牌,幾乎沒有人回答購買或使用陌生品牌的。在問其使用美容化妝品過程中是否有愉悅的感覺時,大多數(shù)回答沒感覺到,很平常,但非常希望有這樣的感覺。只有少數(shù)人回答在自己信得過的人或自認為美容化妝技術(shù)很高的人幫自己美容化妝時,那種期待的心情和對方手指觸摸自己皮膚交融在一起,那種感覺非常愉悅。
對消費者的需求欲望進行剖析
經(jīng)過這種公司內(nèi)部觀察調(diào)查,回顧和分析就會清楚——在購買美容化妝品時,影響消費者對美容化妝品,品種選擇波動的主要因素是產(chǎn)品的可信度(如親自試用后可信,朋友推薦可信,知名品牌可信等)、溝通性(如專柜或?qū)Yu店介紹、詢問了解,美容院的隨意交流心得、討教指點等)和便利性(如可以就近放心的購買到,購買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松;可以獲取美容化妝方面的知識和信息、經(jīng)驗和技巧等)。
由于“內(nèi)察法”是一種自己觀察、調(diào)查自己的方法,容易陷入主觀片面性,所以對自己公司情況的觀察、調(diào)查及分析得出的結(jié)果未必具有普遍性,為了彌補這一方法的不足,公司又采取了“外察法”,即通過觀察、調(diào)查公司以外的潛在消費者,來探測消費者隱秘不宣的欲望。按照“內(nèi)察法”觀察、調(diào)查的內(nèi)容來看公司以外的潛在消費者,得出的結(jié)論基本與“內(nèi)察法”觀察調(diào)查所得出的結(jié)論一致。即消費者在購買美容化妝品時,影響消費者對美容化妝品品種選擇波動的主要因素是,產(chǎn)品的可信度(如親自試用后可信,朋友推薦可信,知名品牌可信等)、溝通性(如專柜或?qū)Yu店介紹、詢問了解,美容院的隨意交流心得,討教指點)和便利性(如可以就近放心的購買到,購買環(huán)境使人感覺非常溫馨放松;可以獲取美容化妝方面的知識和信息、經(jīng)驗和技巧等)。
根據(jù)探測消費者隱秘不宣的欲望,通過觀察、調(diào)查、回顧、分析,公司采取如下產(chǎn)品推廣策略:
1.首先采取公司總部+體驗溝通型區(qū)域營銷管理中心+體驗溝通型專賣店(或溝通型專賣柜)模式,并限在廣西地區(qū)內(nèi)做市場,把廣西的市場做好做透。形成一整套運作、管理、控制市場的成熟模式后,再把康佳樂產(chǎn)品推上全國。
2.在每個地市設(shè)一個獨家代理商或辦事處,負責成立康佳樂區(qū)域營銷管理中心。其職責是:①負責本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品試用體驗和美容化妝相關(guān)知識培訓;設(shè)置專門的試用體驗室、培訓室,營造溫馨輕松的氣氛,愛美人士可以在這里隨意交流試用產(chǎn)品或購買使用產(chǎn)品后的感受,交流化妝美容心得;并可得到專業(yè)人士的指導,同時可以與專業(yè)人士,面對面的溝通有關(guān)產(chǎn)品和化妝美容方面的問題。②定期舉辦美容化妝知識講座培訓和美容化妝相關(guān)活動。③設(shè)置本區(qū)域銷售專柜中心,凡購買使用本公司產(chǎn)品后,一次推薦兩個以上來試用體驗產(chǎn)品的,可享受9折在專柜購買產(chǎn)品一次;凡由本人推薦來中心試用體驗產(chǎn)品的,超過10人試用體驗后購買的,本人可獲得普通貴賓卡一張,憑卡可9折購買公司的產(chǎn)品(一年內(nèi)有效)。④發(fā)展和管理本區(qū)域內(nèi)的專賣店和專柜;并按公司的要求對他們進行培訓和管理。⑤對于新發(fā)展的專賣店,還將由中心派人具體指導其工作,如專賣店的布置,柜臺需要多大面積,試用體驗場所的具體設(shè)計,產(chǎn)品擺放應該是什么樣子等;并且在專賣店剛開張時,中心還負責推薦一定數(shù)量的愛美者,前去試用和體驗,一直扶持指導專賣店經(jīng)營走向正軌。
3.所發(fā)展的專賣店或?qū)9,基本上按照區(qū)域營銷管理中心模式建立,是區(qū)域營銷管理中心的縮小化,在專賣店里同樣設(shè)有較少的試用體驗及講解培訓場所,由1至2人專門負責講解培訓;只是專柜的情形有所不同,由于一般只設(shè)在大的商場,受場地的限制只能在柜前試用,以及面對面的溝通;這一切都是為了增加產(chǎn)品的可信度,有利于與消費者溝通,有利于方便消費者,有利于做精做細專賣店所在的轄區(qū)市場;使產(chǎn)品漸漸深入人心。
4.為配合產(chǎn)品推廣策略的進行,特意增加了小分量裝的簡包裝,但質(zhì)量和效果不變,以滿足普通人群的消費,而精包裝主要針對白領(lǐng)階層和富有階層的消費,以滿足她們感覺上的優(yōu)越感,以及送禮的需求。
整個產(chǎn)品推廣策略方案付諸實施,不到半年,康佳樂珍珠美容化妝系列產(chǎn)品就變得炙手可熱,暢銷本地。
由此,我們可以深入剖析策劃的一般模式,即:明確產(chǎn)品的主要功效和獨特點+采用“內(nèi)察法”來探測潛在消費者隱秘不宣的欲望+采用“外察法”探測潛在消費者隱秘不宣的欲望(或采用“角色互換法”就是將自己設(shè)想為對方,如“假如我是他”,我需要一種什么樣的產(chǎn)品,怎樣獲得。設(shè)身處地的來探測潛在消費者隱秘不宣的欲望。)=據(jù)此確立起具有針對性的產(chǎn)品推廣運作策略。
其實,在現(xiàn)實中每一種產(chǎn)品都深藏著一種人們特定欲望的滿足。如:長筒襪:成熟——長筒襪可以掩飾女性腿部的缺陷,使腿部比實際更美。保齡球:快樂——擊中目標的快樂,能獲得壓倒敵人(自己所不滿的對手)的痛快心情。鞋:自尊心、自負心——男人隨著地位的升高會越來越追求高貴的鞋。鋼筆:社會性成熟——有生以來第一次將鋼筆拿在手里,意味著寫下的東西也值得保存。
上述商品所深藏的特定欲望的滿足,其中的意味卻值得產(chǎn)品設(shè)計者及營銷廣告策劃者的注意。如鋼筆顯示使用者的“社會化成熟”,在產(chǎn)品設(shè)計、包裝上應顯示成熟的韻味,而在廣告訴求上則向公眾推銷這一點,如此針對消費者潛在心理欲望的策劃才有可能成功。■